企业的使命是创造利润

  企业存在的目的是创造利润，这是亘古不变的。中国就有句老话：“杀头买卖有人干，赔本生意无人做。”

  在互联网时代，这句老话曾被认为是落伍的思维。众多的网络公司，利用“烧钱”来吸引客户，利用用户数量来融资。一下子市值破百亿元，创造了一个个一夜暴富的神话。

  但终究，没有利润的企业是无法存活的。经历了几轮的互联网泡沫，终究还是要面对这个终极问题。新东方学校创始人俞敏洪直接总结：“凡是不挣钱的创业，都是耍流氓。”

  但企业怎么样才可以赚钱呢？企业生存一定要遵循的根本原则是：“企业创造给客户的价值必须高于提供这些价值的成本。”只有这样企业才能赚钱，才能生存，而只有产品和服务具有一定的价值，客户才会掏钱购买。

  没有这个价值，再便宜的价格，依然是贵；有这个价值，再高昂的价格，依然是值。

  如何定义企业所提供的价值？如何让客户为价值付钱？如何以更低的成本提供产品和服务？是企业家每天要面对的问题。企业之所以存在，说到底也是因这个层级的问题。

  “雾卡”一词源于美国，英文缩写为VUCA，是多变性（volatility）、不确定性（uncertainty）、复杂性（complexity）和模糊性（ambiguity）的缩写。VUCA也概括了互联网商业时代的特性。

  企业家发现边界不断被打破，市场变化慢慢的变快，跨界的竞争对手会突然涌现……

  举个汽车业的例子。汽车制造业的竞争范围已经超出了原有的整车厂，涌现了一批网络公司，比如华为和小米，这类公司正不断进入新能源汽车行业。

  甚至一些原来不相干的行业也会影响别的行业的发展。比如，外卖行业的兴起直接影响了泡面行业。在2011年，鼎盛时期的康师傅控股总市值一度突破1400亿港元，一年卖出60亿包方便面。但是短短的7年之后，到了2018年，因外卖更好地满足了顾客即食的需求，外卖行业得以异军突起，康师傅的销售额则锐减，市值大跌800亿港元，如今只剩649亿港元。

  在这样的多变、不确定、复杂、模糊的竞争态势下，企业家何去何从？难道真的应了那句歌词“不是我不明白，这世界变化快？”

  其实，不管世界怎么变化，有些东西是不变的。掌握这个不变的恒数，企业家就能够掌握大局，主动求变以适应新的竞争态势。

  这个恒数就是客户诉求。客户购买某项产品或服务想要解决的问题和想要得到的满足就是客户诉求的核心含义。

  说到客户诉求这一个话题，必须明确的是：任何一个产品和服务所满足的客户诉求都包含两个方面，一个是物质的，一个是心理的。物质的满足可以被称为功能性诉求；心理的满足可以被称为情感诉求。

  越是属于原材料的产品，情感诉求就越低，功能性诉求就越高。比如煤炭，可以说只有功能诉求，没有情感诉求。客户购买煤炭只关注质量，比如含硫量、含水量、净热值等。谁也不会对煤炭感觉到心理上的满足。

  与之相对的例子是钻石，基本没任何功能性的诉求，只有情感诉求。钻石展现的是人对美的追求，能提高观感和表达情感。同样是碳元素，煤炭只有功能性的诉求，就是提供热量。钻石则在钻石公司如戴比尔斯（De Beers）的宣传下，变成感情永恒的象征。大家耳熟能详的“钻石恒久远，一颗永流传”的广告语已经深入人心。如果求婚不拿出一颗钻戒来，就凸显不出诚意。

  大多数产品大多数都处在这两种诉求之间。一般来说，工业性产品的功能性诉求比重更大。越贴近消费者的产品，情感性诉求的比重就越大。

  比如汽车，既有功能性的诉求，包括质量、安全、加速时间、燃油效率等。但在功能性诉求以外，也有情感性的诉求，如外观设计、品牌、个人形象的投射，等等。不一样的品牌的车子，其实功能性的差异几乎能忽略不计（因为底盘、发动机基本都是一样的），但因为情感诉求的不同，价格就大相径庭。比如斯柯达、大众、奥迪三个品牌同一个级别的汽车，但价格差异巨大，其功能性差异就算有的话，其实也相当小。

  从这个例子我们大家可以看到，就算是同质类的产品，只要能够在情感诉求上做到不同程度的满足，依然可以制造差异化，依然可以让消费者支付高低不同的价格。

  回到之前的主题，在这样一个VUCA时代，我们怎么来利用这个客户诉求的恒数呢？

  从人性的角度来看，人的天性是喜欢音乐的。电影《霸王别姬》里的经典台词：“他是人的，就得听戏。不听戏的，他就不是人。什么猪啊、狗啊，它就不听戏。”可见不管时代怎么变化，喜欢听音乐，这个诉求是不会改变的，是一个恒数。

  在农耕时代，人们想要听到自己喜欢的音乐，只有两种办法。一种是到剧院去听，一种是自己家里有乐队。假设乐队的素质是一样的，那么不管是剧院，还是自己家里的乐队，诉求（3）——听到最高质量的音乐这个需求是能够满足的。

  但是，到剧院去听音乐，需要长途跋涉，不但要花费时间和金钱，而且时间也无法自由安排。剧院的曲目，也未必是自己喜欢的音乐。所以到剧院听音乐，满足不了诉求（1）——花费最少的时间听到自己喜欢的音乐。

  家里有一支乐队，就可以随时让乐队演奏自己喜欢的音乐。诉求（1）——花费最少的时间听到自己喜欢的音乐，可以得到满足。但在家里养一支乐队，成本非常高，除非是王公贵族，一般平常百姓也没有这个条件。财主富豪们通过高昂的成本，可以满足诉求（1）。但诉求（2）——花费最低的成本听到自己喜欢的音乐，没有被满足。

  一直等到人类进入到电气化时代，随着留声机的发明，人类的诉求（1）到（3）终于都得到了满足。从黑胶唱片、卡带到CD，从留声机、卡式录音机到随身听（walkman），其实都是在更好地满足这三个诉求。

  从黑胶唱片到卡带，使听音乐的成本越来越低。诉求（2）被满足的程度越来越高，但卡带的质量没有黑胶唱片高，诉求（3）的满足程度降低。但随着CD的发明，提升了音乐的质量，满足了诉求（3）——听到最高质量的音乐。从成本上，又比黑胶唱片的成本低，更好地满足了诉求（2），自然就淘汰了卡带和黑胶唱片。

  从留声机、卡式录音机到随身听，从起心动念到听到自己喜欢音乐的时间不断缩短。留声机一般只能在家中播放，小型卡式录音机的发明，让音乐可以随身携带，再到索尼发布了可以挂在腰上的随身听，只要带着自己喜欢的卡带，就可以随时听到自己喜欢的音乐。诉求（1）——听到自己喜欢的音乐所需的时间越来越短。

  等进入到互联网时代，随着iPod、智能手机、网上音乐（如平台）的兴起，淘汰了收集和播放音乐的物质媒介，人们可以直接从网络上获取自己喜欢的音乐，而且可以挑选不同质量的音乐，成本从免费到单曲付费，让消费者不再需要为了一首主打歌购买整个唱片，进一步压缩了听音乐的成本。

  各大唱片公司被网上音乐打得措手不及。倒闭的倒闭，破产的破产，哀叹互联网时代摧毁了唱片工业的发展。但从整个发展过程来看，人们喜欢听音乐的这个诉求从来没有变过。诉求（1）到（3），也一直没有改变。科技的发展，各种创新，其实只是为了更大程度地满足这三个诉求。

  唱片公司的错误是把企业和产品（即唱片）捆绑在一起，而不是和客户的诉求（即花费最少时间，用最低的成本，听到最高质量的音乐）捆绑在一起。也就是说，虽然唱片公司应该最了解音乐爱好者的需求，却没有把自己定位成音乐提供者，而是把自己定位成唱片制作商。

  因为这样的定位，唱片公司就不断在唱片制作上压低成本，加大力度推广唱片，增加销量，去签约更红的艺人，以便和其他唱片公司竞争。互联网时代让原来不是音乐制作商的苹果公司，通过iTunes这样的生态系统，成了另一类型的音乐提供者，跨界成为唱片公司的最强力竞争对手。

  唱片公司可以哀叹，是互联网这个雾卡（VUCA）时代的新生事物埋葬了唱片业。但从另外一个角度来看，其实不管时代怎么变化，喜欢听音乐的诉求（更少的时间，更低的成本，更高质量的音乐），这三个诉求从来没有改变过。

  更好地满足客户的诉求，就可以与客户达成交易，让客户付出相应的代价。从客户的角度来说，只有得到更大的满足，其程度超过所要付出的代价，这个交易才能达成。

  而对企业来说，客户愿意付出的代价，必须高于提供商品或者服务的成本，才有利可图。这个生意才有持续性。

  农业时代和工业时代的业务模式相对单一，就是“使用者付费”模式。也就是中国话说的：“羊毛出在羊身上。”不管买的是大米还是汽车，业务模式都是购买者付钱，生产者提供商品，这是一种“一对一”的业务模式。只要付的钱高于提供商品的成本，这个生意就可以继续做下去。

  但进入了信息时代，尤其是互联网时代以后，第三方付钱的业务模式开始出现，也就是“羊毛出在猪身上”。

  比方说微信。微信提供了免费的通信平台，而且是免费开放给所有人使用。我们甚至能够正常的看到，微信的通信模式颠覆了整个通信业。

  历史上，从第一台电话机发明以来，通信的业务模式就一直是电信公司（不管主打固话的中国电信，还是主打移动通信的中国移动）和使用者之间“一对一”的“使用者付费”业务模式。

  但微信的出现，让免费通信变成了现实。一时之间，所有的电信公司都要面对原有业务模式崩塌的现实。如果通信可以不要钱了，那谁还要付费打电话呢？

  但微信又是怎么赚钱的呢？若不是使用者付费，那么谁来付钱？如何获得收入来支撑维持微信通信的庞大成本呢？

  和微信一样，诸如抖音、谷歌、脸书（Facebook）等互联网公司，同样是免费让所有人使用。问题又来了：谁来付钱？

  随着时间的推移，我们才看到，这些网络公司提供了免费的服务，从使用者那里得到的不是金钱，而可以换钱的资产，如客户流量和客户信息的大数据。

  这些客户数据，从小处来说，能成为广告的投放依据。原来只是做社交平台的脸书，成了精准投放的广告平台。脸书已经代替了传统媒体，成为更高效的广告投放平台。客户流量一旦被量化，就能够适用于衡量消费的人在脸书上所花的时间，广告投放给目标消费者的时间也因此得以量化。

  搜索引擎（比如百度）就把这个业务模式变成了付费搜索模式。本来是免费的搜索服务变成了广告投放的标的。付钱越多，搜索的结果就越靠前。使用者虽然还是得到免费的服务，但看到的搜索出来的结果，都是广告付费的结果。

  客户大数据就应该变现的资产。使用的范围可以从厂家的市场调研，到执法单位的破案，甚至在西方国家，可以变成个人的选举策略，以达到改变政府组阁的目的，这些都是客户大数据的运用实例。

  在互联网时代，业务模式从之前单一的“使用者付费”，演进到多样的“使用者免费，第三方付费”业务模式。

  比如说新能源汽车。乍看之下，购买新能源汽车与传统汽车没有差别，都是消费的人付钱向车企购买。但必须看到的是政府为了鼓励新能源汽车的推广，提供了各种各样的激励政策，比如购置税的减免、牌照费的豁免，还有给车企的补贴。这些都是业务模式里第三方的作用。

  同样的，政府为了达到政策目标，会对某些行业征税。这些就成为业务模式里的“第三方成本”。比如说，化工企业一定为政府要求的环境清理投入更多的成本。共享自行车因为占用了公共空间，必须花费成本去清理和调运消费者随意停泊的单车。这些都是必须在业务模式里考虑的“第三方成本”。

  美国总统特朗普17日抨击美国联邦储备委员会主席杰罗姆·鲍威尔“玩弄政治”，称可立即让鲍威尔走人。鲍威尔此前曾表示，依据美国法律，特朗普无权解职自己。特朗普17日在社会化媒体平台“真实社交”上说，鲍威尔早该像欧洲中央银行那样降息了，他总是“又迟又错”，“越早走人越好”。

  日前，山西省大同市中级人民法院审理席某某上诉案及所涉婚约财产纠纷上诉案的审判长接受记者正常采访：本案系不公开审理的案件，一审宣判后，鉴于网上存在大量不实信息，法院在法律规定范围内最大限度回应社会关切，澄清事实。

  18日晚些时候，胡塞武装发表声明称，该组织当天向以色列在特拉维夫的军事目标以及位于红海和阿拉伯的美国航母编队发动了袭击。从17日晚到18日凌晨，美军对也门西部荷台达省的伊萨角港发动多次空袭。截至目前，已造成80人死亡，另有上百人受伤。

  近日，世贸组织总干事恩戈齐·奥孔乔-伊维拉被问到有关美国和世贸组织关系的问题时，笑谈这是一个“五年来一次”的问题。记者：“（美国）共和党众议员提出动议，要求特朗普政府让美国退出世贸组织，美国现在还在“船上”吗？如果美国退出，世贸组织如何继续运作？

  玩具业是美国遭受关税冲击最严重的行业之一。美国有线电视新闻网（CNN）指出，对中国生产的玩具加征高额关税，意味着曾经物美价廉的玩具将变成“奢侈品”。美国商务部多个方面数据显示，2024年美国进口了价值177亿美元的玩具，其中75%来自中国。

  虽有夸大之嫌，面对美国总统特朗普发动的“关税战”，日本首相石破茂的“国难说”无不显示出其如临大敌的心态。忧虑与恐慌体现在最初一味的退让与妥协之上。随着日美关税谈判的临近，石破茂的态度生变引发国际社会高度关注。

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  山西“订婚案”维持原判，被告获刑3年，审判长答问：处女膜未破裂影不影响罪的认定？#媒体精选计划

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